Opinião
O Marketing da Universidade
Pedro Celeste, Docente da FCEE-Católica
30/06/09 00:05
Será que as Universidades têm sabido colocar em prática a aproximação ao mercado? O Marketing desempenha hoje um papel cada vez mais decisivo no mundo empresarial, designadamente no que respeita à sua responsabilização e capacidade de influência ao nível da Administração. Colabora no desenho de todas as componentes do negócio que interagem com os clientes, contribui para gerar mais valor, diferenciar a oferta e aplicar aquilo que são as "boas práticas" do sector, sobretudo perante desafios de competitividade extremamente exigentes. Nesse sentido, deve reflectir-se sobre uma questão pertinente: será que as Universidades têm sabido colocar em prática a aproximação ao mercado? Ao nível da Formação de Executivos esta questão assume uma importância estratégica. Longe vai o tempo em que para se estudar Marketing a um nível avançado, era necessário frequentar Kellogg, LBS, HEC, IMD ou INSEAD. Hoje podemos fazê-lo em Portugal com a garantia de que encontramos formação de excelência. A Universidade Católica Portuguesa tem reforçado a sua posição no ranking das escolas mais prestigiadas do mundo e é desejável que outras consigam entrar neste escalão. Os motivos que podem explicar algum distanciamento entre a oferta e a procura neste mercado são os seguintes: •Ausência de estudos de mercado, para apurar o que pensam os alunos e demais públicos envolventes no mercado escolar (opinion leaders, docentes, empresas, etc..); •Limitar o Marketing à Comunicação e a Comunicação à Publicidade, inundando as páginas dos jornais e revistas. A intensidade com que se concebem e promovem campanhas publicitárias de todo o tipo e gostos vulgarizam um mercado que se quer distinto e credível; •Perder de vista a dinâmica de ensino e formação, através da cristalização nos processos, conteúdos, produtos, formas de actuar, etc... É aqui que o mundo empresarial faz recair a maioria das suas críticas, assente no distanciamento entre a visão estritamente académica e a realidade empresarial;•Falta de reforço da imagem institucional, que pode ser suprida através de política de construção da identidade da escola com a sua Comunidade (alunos, docentes, ex-alunos, empresas, associações, comunicação social, etc...);•Ausência de bases de dados eficazes, convidando ao recurso a formas de comunicação massificadas como a publicidade, mais caras e menos controláveis. O canal Internet torna-se hoje um dos meios de comunicação de referência (num estudo recente constatou-se que 84% dos potenciais participantes dos cursos de Formação de Executivos, consultam previamente o sítio da escola). •Falta de atitude de marketing, quando não se interioriza a importância crescente que os alunos/formandos assumem na relação de forças. A partilha de uma atitude de marketing da Comunidade Escolar visa a construção de um passa-palavra de sinal positivo, tão eficaz e necessário nos dias de hoje. A comunicação deve assentar naquilo que o mercado considera prioritário e tem por objectivo disseminar os valores pelos quais uma instituição se distingue das demais para melhor. Esse posicionamento deve perpetuar-se e multiplicar-se por todas as formas de comunicação. Onde antes bastava conceber uma solução e posteriormente "vendê-la", agora é necessário medir o seu grau de aceitação e estudar em que condições essa oferta pode ser diferenciada, duradoura e rentável. Alteraram-se as regras do jogo: o aluno/formando passou a chamar-se cliente. A Comunidade Escolar não se fabrica numa agência de publicidade, antes nasce dentro da própria escola: aumentando o valor percebido da instituição e respectivos níveis de satisfação e fidelização, resultantes de uma lógica orientada para os clientes e integrando uma cultura e atitude de marketing, de forma humilde e disseminada por toda a estrutura.
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